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Le Web, ce moteur de notre monde hyper-connecté, réagit maintenant en temps réel, que nous interagissions à titre personnel ou en entreprise, et, que vous le vouliez ou non, il n’y aura pas de retour en arrière. Jeremiah Owyang a récemment écrit que la tendance à l’instantanéité irait plus loin encore, faisant place au Web des Intentions, permettant aux “entreprises de fournir aux consommateurs et prospects une expérience plus contextualisée grâce au CRM Social ».
Mais pour convaincants que soient les exemples donnés, je ne pense pas que l’accélération du temps donnera naissance à une forme de marketing prédictif. Comme disait Albert Einstein : « Je ne pense jamais au futur, il arrive toujours assez tôt ». Pourquoi les marques se préoccuperaient-elles de parier sur les intentions des consommateurs, alors qu’un immense espace d’opportunités non exploitées s’ouvre-t-à elles ? Bienvenue dans l’inquiétant Web des Emotions.
Il est inutile d’aller aussi loin que le philosophe Paul Virillio, qui affirmait voici quelques mois que « l’instantanéité est le contraire de l’information », mais il devient évident que celle-ci (telle que générée par les outils en temps réel) ne laisse guère place à la pensée profonde ou critique, et favorise au contraire les réactions affectives. Il existe de nombreux exemples de manifestations où domine l’empathie (le mouvement consécutif aux élections en Iran, des réactions de masse aux accidents ou à des événements marquants), notamment sur Twitter, où de nombreuses organisations caritatives ont déjà utilisé le Web en Temps Réel à (bon) escient.
Le marketing de l’empathie n’est pas loin, qui permettra aux marques de générer un sentiment à travers des messages contextualisés. Ils y a quelques années, Patrick Le Lay, ancien président de TF1, affirmait vendre « des minutes de cerveaux disponibles » en parlant de la publicité TV. Je pense qu’il ne s’écoulera guère de temps avant que les entreprises ne commencent à envisager sérieusement les opportunités offertes par le Web en Temps Réel et n’y trouvent le moyen de regagner le contrôle de leurs marques.
Cela peut être plus terrifiant encore que vous ne le pensez. Générer de l’empathie à travers quelques canaux soigneusement choisis est une chose, mais imaginez ce qui pourrait arriver si, au lieu d’empathie, quelqu’un choisissait de générer de la haine… De Motrin à United, l’utilisation des medias sociaux pour nuire aux marques est déjà chose commune… Je ne crois pas au Web des Intentions, mais suis réellement préoccupé par le Web des Emotions, et la manière dont il pourrait, pour le meilleur comme pour le pire, influencer nos actes.
