Le pouvoir du sens

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Ceci est un billet d’invité écrit par Ralph-Christian Ohr.

Il y a environ un an, j’ai commencé à participer à des discussions autour de l' »innovation » sur Twitter. En tant que physicien, travaillant dans le management produit/innovation pour des entreprises technologiques, je voyais l’innovation comme: la création de valeur pour le client s’appuyant sur le développement technologique. L’innovation étant accomplie par l’individu pour l’individu – les entreprises sont en fin de compte dirigées par des individus – je commençai cependant rapidement à réaliser que la nature humaine est amenée à jouer un rôle important dans le processus d’innovation. De précieux échanges en discussions, j’en suis arrivé à la conclusion que l’innovation intégrait de plus en plus une autre dimension: le SENS.

Je suis tombé il y a quelque temps sur un intérressant article de Tim Leberecht intitulé “A new era of meaning” [une nouvelle ère du sens]. Il y décrit que « le statut et la richesse fondés sur la consommation sont en train d’être remplacés par l’identité, le sens de l’appartenance, et un profond désir de contribuer et faire quelque chose « qui ait du sens », plutôt que de simplement accumuler des objets. » Il cite également quelques articles allant dans la même direction, écrits notamment par Umair Haque et Roberto Vergandi. Vergandi suggère de considérér la technologie et le sens en tant que deux dimensions indépendantes de l’innovation. Innover dans le sens peut se faire à travers une approche basée sur le design. Il écrit:

« La seconde découverte est que les gens n’achètent pas des produits mais du sens. Les gens utilisent autant les objets pour des raisons profondément émotionelles, psychologiques et socio-culturelles qu’utilitaires. Les analystes ont démontré que chaque produit ou service, tant dans le domaiine de la grande consommation qu’industriel, possède un sens. Les entreprises devraient donc regarder au-delà des caractéristiques, des fonctionnalités et de la performance, et comprendre le véritable sens donné aux choses par l’utilisateur. »

En y réfléchissant, cela m’est apparu tout à fait juste. L’approche consistant à considérer à la fois la technologie et le sens comme sujets à l’innovation reflète la structure (psychologique) humaine. Nous ne sommes pas seulement rationnels, fruits de nos besoins utilitaires/fonctionnels ou des tâches à accomplir, ces aspects étant généralement adressés par des soloutions techniques et des caractéristiques produit. Notre expérience est bâtie sur les émotions, et représente les besoins/croyances subconscients profondément ancrés en nous qui conditionnent notre comportement et réglemente notre processus de prise de décision. Lorsque ce que nous faisons est en accord avec ces besoins et croyances, notre expérience est significative – elle a du sens pour nous. Nous ne pouvons pas exclure les émotions du business, parce qu’elles sont inhérentes à l’esprit humain. Mais nous pouvons au contraire les utiliser comme élément différenciant dans les produits et services à pertinence émotionnelle.
Mais qu’est ce que réellement le sens ? J’en ai trouvé une définition pertinente dans un ancien article du Business Week intitulé « Understanding why people buy” [Comprendre pourquoi les gens achètent] by Darrel Rhea:

« Le sens est ce que les hommes créent pour construire leur perception de la réalité. Nous sommes des machines à fabriquer du sens. Nous essayons constamment de donner du sens à notre vie en nous formant une vue ou une histoire de la réalité. Les histoires que nous nous créons fournissent le cadre ou le contexte de notre vie et ne sont en général pas formulées à l’extérieur. Oui, c’est vrai, la réalité est quelque chose que nous créons activement, et chacun de nous en construit une version légèrement différente.
Ce sens de la réalité individuel est ce sur quoi nous basons nos valeurs, nos buts et nos aspirations, qui, à leur tour, conditionne nos préférences. En résumé, notre propre perception du sens définit qui nous sommes, en tant qu’être humain, et les objets auxquels nous accordons de l’importance. »

« dans un monde développé, riche, un grand pourcentage de nos décisions d’achat permettent de renforcer ou d’exprimer une perception du sens. En d’autres termes, nous recherchons des expériences qui donnent à notre vie du sens ou de la cohérence. »

C’est il me semble ce que Simon Sinek cherche à partager dans son message « Starting with Why » [Débuter avec le pourquoi] – au cas où vous n’auriez pas encore regardé son intervention, je vous incite fortement à le faire. Il mentionne que les innovateurs et les « early adopters » du cycle de diffusion de l’innovation sont particulièrement attirés lorsque des offres novatrices correspondent à leur compréhension du sens. Ces groupes d’acheteurs précurseurs vont à leur tourd éterminer si une innovation peut se diffuser dans la masse et finalement avoir du succès. En soulignant comment « Nike a transformé $2,50 de matière brute en quelque chose qui incarne l’efficacité, le pouvoir et la libération », Guy Kawasaki affirme: « Faites du sens, non de l’argent » – l’argent peut très bien suivre lorsque l’offre signifie plus que la somme de ses composants.

Tout ceci indique que les entreprises sont de plus en plus conscientes de l’impportance d’agir « socialement ». Quel est le rôle du consommateur dans la partie qui se joue ici ? Je pense que nous devrions commencer à essayer de donner du sens à notre vie – en accord avec nos valeurs et croyances personnelles – et porter autnat d’attention que nous le pouvons à nos émotions. Le « Betterness Manifesto » d’Umair Haque peut nous être d’une grande aide dans cette approche. Si la prise de conscience des entreprises en faveur du sens et des émotions coïncide avec l’authenticité côté consommateurs, l’empathie peut circuler et irriguer les processus, notamment en faveur de l’innovation. Ainsi, chaque consommateur peut contribuer à un futur plus prospère, socialement et économiquement, en adoptant un comportement plus conscient – à un futur plus porteur de sens.

Nous pouvons tous contribuer à une prospérité plus porteuse de sens.

Qu’en pensez-vous ?

Ralph-Christian Ohr, PhD in physics, a une large expérience de la gestion de produit/innovation auprès d’entreprises technologiques internationales. Son credo personnel: « L’innovation est la clef permettant de rester au niveau de son époque – qu’ils s’agisse d’entreprises ou d’individus. »

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