Il était une fois une Marque. D’excellents produits avaient assis sa réputation et lui avaient permis de conquérir des marchés. Le marketing avait contribué a forger sa personnalité, que reflétait parfaitement sa communication, rencontrant partout l’assentiment des consommateurs. La Marque était devenue une marque globale.
Bien sûr, la Marque devait tenir compte des différences culturelles existant entre les pays où elle était maintenant solidement implantée, et des variantes locales de son marketing mix (publicité, packaging, objets promotionnels,…) lui permettait d’en tenir compte tout en consolidant sa personnalité globale.
La Marque développa sa présence en ligne. Site internet, e-commerce… Elle commença prudemment à adopter les médias sociaux, se mit à l’écoute de ses consommateurs et se joignit à la conversation. Mais comment, dès lors, continuer à répondre de manière satisfaisante aux attentes locales, alors que la conversation devient globale? Très bientôt, un SMS émis à Konakri aura autant d’impact sur la Marque qu’un billet sur un blog de Los Angeles, et les attentes de ces consommateurs seront culturellement différentes, portées par une culture et un environnement social différent. Comment donner à chacun la réponse personnalisée qu’il attend, alors que celle-ci sera reçue par tous de la même manière? Comment différencier global et local sans morceler et mettre en danger sa personnalité?
Les marques font aujourd’hui face à un challenge formidable, pour lequel nous n’avons aujourd’hui aucun élément de réponse. Elles apprennent à écouter, il leur faut maintenant comprendre, et répondre de manière adéquate. Nous n’avons fait qu’effleurer la surface de l’impact des médias sociaux sur les marques.
