Lorsque l’on parle de luxe, les mots « élitiste » et « hors de prix » viennent souvent à l’esprit, amplifiant le fait que les marques de luxe ont, pour de nombreuses raisons, de grandes réticences à se marketter sur des canaux où elles risqueraient de perdre le contrôle de la perception de leur image ou de leur relation avec leurs clients. Mais une telle approche est réductrice en regard du potentiel qu’offre le capital immatériel des marques de luxe. Et les médias sociaux sont un des meilleurs support pour capitaliser sur cet aspect des marques.
Ce qu’une marque recèle
Bien que la définition d’une marque de luxe a toujours été une affaire délicate, celles-ci partagent un certain nombre de valeurs :
- Elles sont globales, et reflètent une image consistante à travers le monde entier
- Ce sont des marques « statut », ce qui signifie qu’en acquérir un objet accorde un sentiment de privilège au consommateur
- Les valeurs de la marque sont tangibles à travers un univers spécifique. Le branding est en grande partie fait de story-telling
Comment les médias sociaux peuvent-ils aider une marque à se rapprocher de ses clients tout en conservant son identité, et éviter les risques inhérents à une large exposition ?
Répondre localement tout en existant globalement
Un des aspects les plus enviables des médias sociaux est la possibilité d’interagir avec ses consommateurs pour améliorer les relations clientèle. Paradoxalement, bien que consacrant beaucoup d’énergie à rester élitistes, les marques de luxe ont une dimension service importante – un service « privilège » – et le web représente pour elle une opportunité d’améliorer ce service. L’un des plus grands challenges auxquels ces marques ont à faire face est celui de rester perçue comme marque globale tout en prenant en compte les différences culturelles existantes entre ses clients. Tandis, par exemple, que les Européens accordent une forte importante à l’objet unique, les Japonais, eux, ne voient aucun désavantage à être plusieurs milliers à arborer le même sac : ils y trouveront toujours un caractère d’unicité.
Il n’y a pas de solution triviale, bien sûr. Louis Vuitton, par exemple, a choisi de créer un fil Twitter pour ses clients américains, courant ainsi le risque de fragmenter son image, ce qui n’est à mon sens pas une bonne stratégie. Une meilleure solution pour intergair avec ses clients sur Twitter serait de créer un compte global, puis de les rediriger ensuite vers des canaux plus personnalisés, tels que l’email ou le téléphone. De cette façon, vous pouvez renforcer et mettre en valeur votre présence en ligne, tout en répondant de manière appropriée à des auditoires, locaux, plus ciblés.
Les marques de luxe ont des fans
Affirmer que les marques de luxe sont réservées à une clientèle haut de gamme et argentée est une croyance qui fait partie de leur héritage et est souvent reflétée dans leur image, mais complètement fausse. Aux côtés de la Haute Couture Christian Dior, des millions de tee-shirts « Dior j’adore » ont été vendus à travers le monde. Les pochettes Louis Vuitton font partie des objets les plus portés dans les banlieues françaises. Les marques de luxe ont des fans, et interagir avec eux à travers des pages Facebook ou des groupes Flickr les aidera à conserver à votre marque un taux élevé de notoriété, tout en générant des ventes. A long terme, ignorer vos fans risque d’être bien plus destructeur que de leur donner la parole.
Laissez vos clients raconter votre histoire
Le « story telling » est une part importante du territoire des marques de luxe. Que ce soit en mettant en valeur leur propre histoire (tel Aston Martin Heritage, qui célèbre à travers ses propres voitures l’histoire de la course automobile), à travers le mécénat culturel (comme la Fondation Cartier), ou même en incarnant un symbole (l’orange Hermès, par exemple, est devenu une couleur identifiable entre toutes), elles décrivent toutes une histoire qui interpelle la plupart d’entre nous. Mettre les médias sociaux à profit, et construire des communautés autour de ces histoires uniques, est un levier puissant pour renforcer les actifs immatériels de votre marque. Même dans l’univers du luxe, les marques les plus fortes sont les marques qui évoluent.
