Le syndrome de l’entreprise en silos 2.0

Qui, dans votre entreprise, est en charge de porter vos communautés ou vos initiatives de médias sociaux ? Le département marketing ? Les ressources humaines ? Les ventes, les relations clients, les R & D ? Des community managers dédiés, recrutés hors organigramme ? Si vous avez répondu à cette question le marketing, il y a de bonnes chances pour que vous soyez une marque cherchant à interagir plus étroitement avec le consommateur. Si vous avez répondu le département ressources humaines, vous êtes peut-être une entreprise du CAC40 désireuse de faire monter vos collaborateurs en compétences grâce à la collaboration. Les ventes, vous pourriez être un acteur de l’internet. L’innovation, vous êtes sûrement en train de réfléchir à la co-création…

Déléguer vos expériences de socialisation du business au service le plus impliqué est une bonne manière d’en optimiser les résultats. Qu’il s’agisse de mettre en place un pilote ou de développer une stratégie de médias sociaux à grande échelle, l’ensemble des acteurs-clef doit être fortement impliqué. Au fur et à mesure des implémentations réussies, vous serez en mesure de mesurer leur impact sur les affaires, de capitaliser sur les meilleures pratiques au bénéfice d’autres services. Dans le meilleur des cas, vous serez ensuite capable de formaliser une nouvelle approche de l’entreprise, de l’évangéliser et de la répandre dans l’ensemble de votre organisation. Tout ceci semble idéal (si ce n’est légèrement utopique)… sur le papier, parce qu’en réalité, vous risquez fortement de vous retrouver piégé dans une entreprise constituée de silos 2.0.

Des services différents ont une approche différente de la conduite des affaires, des contraintes organisationnelles différentes, et les processus actuels ont un impact intéressant : ils rationalisent la relation de l’entreprise avec les différents acteurs de son écosystème, quel que soit l’acteur en charge des relations avec les parties prenantes. Dans l’organisation type d’une Enterprise 2.0, l’activité et le point de vue de ces parties prenantes influencent l’organisation de l’entreprise, induisant des comportements ad hoc. Au lieu de nourrir un système organique et interactif, les communautés en place se développeraient en tant qu’entités disjointes.

L’autre jour, mon ami Gabriel Rossi a posté trois tweets sur le marketing et sur son rôle-clef en entreprise, rôle que nous sous-estimons souvent. La marketing est une des activités fondamentales pouvant agir en tant que ‘liant’ interne, aidant une entreprise structurée autour de communautés à grandir, à condition qu’il soit suffisamment mis en valeur. Bien sûr, il n’y a pas de recette unique. Votre entreprise peut-être fortement orientée ventes ou R & D, ce qui peut avoir imprégné son fonctionnement dans son ensemble. Trouver le service qui communique avec l’ensemble de votre organisation, et l’impliquer dans toutes vos initiatives en termes de médias sociaux est une étape cruciale vers l’Enterprise 2.0. Si le seul service en mesure de jouer ce rôle est le service courrier, votre entreprise risque fort de se trouver en mauvaise posture durant les années à venir…