L’importance des non-clients

Michael Wu, Scientist of Analytics à Lithium, a publié un très intéressant billet (en anglais) sur les différents constituants de la force d’une relation.

La notion de force a été pour la première fois en 1973 introduite par le professeur Mark Granovetter dans son œuvre fondatrice: The Strength of Weak Tiers (la force des liens faibles). Il a identifié quatre composants différents de la force des liens.

• Le temps: la quantité de temps passée ensemble
• L’intensité: l’intensité émotionnelle et le sens de proximité
• La confiance: l’intimité ou la confiance réciproque
• La réciprocité: la quantité de services réciproques

Dans son article, il explique en détails de quelle manière les entreprises peuvent approfondir leurs relations avec leurs clients à travers l’analyse de ces quatre composants. Néanmoins, il existe pour moi un autre composant, présent dans toute relation, qui ne devrait pas être oublié dans ce cadre: la direction. De même que les aimants s’attirent ou se repoussent, les relations sont soit positives, soit négatives, ce qui a également des répercussions profondes sur les autres constituants.

Ce n’est pas une question d’amour et haine, puisque ces deux sentiments, lorsqu’ils s’appliquent à un individu, partagent en fait beaucoup d’attributs similaires, et il y a plus d’un exemple montrant comment les plus virulents détracteurs d’une marque peuvent être transformés en ambassadeurs. (La haine, lorsqu’elle émane d’un groupe, obéit à des mécanismes différents, mais, là encore, ces mécanismes s’apparentent à ceux qui génèrent l’empathie dans des groupes). Les deux peuvent donc être considérés comme des relations “positives”.

D’un autre côté, les relations “négatives” sont sous-tendues par des sentiments tells que le dégoût, la peur, ou l’évitement conscient et systématique. Typiquement, les individus entretenant ce type de relations avec des marques font partie de leurs non-clients. Des non-clients qui peuvent avoir été des clients auparavant, ou ne jamais l’avoir été mais avoir construit leur propre image déformée des marques, et ce pour de nombreuses raisons.

Je me rappelle mon père qui, lorsqu’il souhait choisir et acheter un quelconque appareil électroménager, écartait systématiquement les produits d’une marque célèbre. Certains de ses arguments étaient, bien sûr, complètement irrationnels, mais certains autres étaient parfaitement valides. Tellement valides, en fait, que si la marque en avait eu connaissance, elle aurait pu en tirer de réelles améliorations produit.

Etre à l’écoute de vos non-clients n’est pas chose facile. Il ne parlent pas de vous, ils n’interagissent pas avec vous, mais ils ne vous ignorant pas; ils se tiennent simplement à l’écart de toutes vos tentatives pour répondre à leurs attentes. Ils ne se rassemblent pas en communautés. Ils ont très peu, voire aucune, attente de la part de votre marque. Mais ces non-clients sont ceux qui sont susceptibles de vous donner les meilleures pistes pour mieux les servir.