Marques : au-delà des cinq ères du web social

Il y a environ un mois, Jeremiah Owyang publiait, en tant qu’analyste chez Forrester, sa vision de l’évolution du Web, nous exposant avec perspicacité la manière dont marques et clients interagiront dans les années à venir.

Du point de vue branding, je pense que Jeremiah a oublié un aspect important : les marques, tout au moins les plus remarquables, ne se résument pas à leurs produits et leurs clients ; elles portent et expriment une vision. La façon de diffuser cette vision sur le Web aura elle-même un impact énorme sur la nature de l’interaction entre consommateurs et entreprises. J’appellerai cette sixième époque l’ère de la responsabilité sociale.

Nous ne sommes pas des consommateurs, mais des consom-acteurs

Les relations entre marques et consommateurs ont énormément changé ces dernières années. Les questions liées à l’environnement, à la responsabilité sociale des entreprises et d’autres sujets d’éthique font maintenant chaque jour partie de notre décision d’achat. Une récente étude de l’agence Ethicity montre que seuls 37% des consommateurs font confiance aux entreprises, et que 69% d’entre eux ont changé leurs attitudes de consommation en matière de Développement Durable au cours des 12 derniers mois. Pour regagner notre confiance, les entreprises devront non seulement s’adresser davantage à leurs clients, mais prendre directement en compte ces aspects.

Vers une dissolution des marques ?

Dans la cinquième ère décrite par Jeremiah, l’Ere du commerce social, produits et services seront conçus et créés par des communautés de consommateurs. On trouve d’ores et déjà quelques exemples de cette attitude (parcourez par exemple le blog Crowdsourcing). Dans un tel monde, les marques devront partager et mettre l’accent sur d’autres aspects de leur personnalité sous peine de se dissoudre. Elle devront partager et mettre en avant une vision, leur vision, et placer l’interaction à un niveau  plus élevé.

Responsabilité sociale

Les entreprises ont aujourd’hui un rôle majeur à jouer dans les questions sociétales, ce que de plus en plus de gens réclament. Dans l’espace défini par les médias sociaux, les marques ne pourront pas se permettre de rester vagues sur ces sujets. Tout en leur permettant de conserver une influence positive auprès des consommateurs, développer une attitude responsable et interactive envers les communautés de consommateurs leur permettra de participer activement à la création de notre société future. Et ce de la manière dont les gens le réclament déjà aujourd’hui. Pour ne pas disparaître, les marques sont condamnées au succès.