Avalons la patate chaude: le ROI des médias sociaux

Lorsqu’il s’agit de médias sociaux, mesurer et déterminer (ou non) le ROI d’une campagne est et a toujours été un sujet brûlant. Rendons-nous à l’évidence : nous POUVONS (et devons) mesurer n’importe quel retour financier. Ceci stoppe-t-il la discussion ? Non.

Olivier Blanchard a récemment fait une très belle présentation à la conférence Social Fresh, tandis que Jason Falls propose la tenue d’une table ronde sur le sujet durant la prochaine édition de South by Southwest Interactive. Et ainsi de suite. Les discussions semblent ne plus finir, et souvent ne mener nulle part : tout dirigeant d’entreprise est capable de mesurer hausse des ventes, gain de notoriété, nombre transformé de prospects, gain de productivité… Même le fait de souligner qu’en termes de ROI, le capital immatériel des marques, comprenant des éléments tels que la fidélité des consommateurs ou le buzz créé autour d’une marque, n’a aucune valeur, n’a aucun effet. Quelque chose d’autre doit donc se cacher derrière ces discussions.

Ce « quelque chose » s’appelle prédictibilité. Alors que le marketing utilisant les médias traditionnels ou digitaux possède un taux de transformation prévisible, nous sommes quasiment incapables de quantifier le retour sur investissement d’une campagne centrée sur les médias sociaux avant de nous y être engagés. Le marketing est devenu un process, et les prévisions fiables font partie de la définition de ce process. Tant que Nielsen et consorts seront incapables d’assurer un résultat financier de N% à un compte Twitter vieux de N mois, nous serons capables de MESURER un ROI, mais non de le PREVOIR.

Cependant… Vous rappelez-vous les premiers temps de l’email marketing et des campagnes de bannières ? Le temps des essais et des erreurs, celui des expériences hasardeuses, lorsque nous devions convaincre à l’aide de quelques chiffres approximatifs. Le temps des débuts modestes, de l’analyse de leurs résultats, de tentatives plus ambitieuses… Le temps des pionniers et des marketeurs audacieux. Avec les médias sociaux, ce temps est de retour.

Et il me vient une idée stupide « à la 2.0 ». Pourquoi ne pas mettre en place un wiki, un Google doc, une communauté Ning ou que sais-je encore, afin d’y partager nos résultats et les ROIs mesurés ? Plus nous posséderons de données, plus nous serons en mesure de prédire le ROI des médias sociaux. ET après tout, le Web 2.0 signifie transparence, partage et évangélisation. Nous n’avons plus besoin de tous les Nielsen du monde. Avalons donc cette patate chaude, commençons à mesurer ce qui est mesurable, et prenons le futur  en main.