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Tenter de réconcilier une vision de l’Entreprise 2.0 avec les cas d’école du marketing des médias sociaux peut sembler une tâche impossible. Pourtant, derrière les strass et les paillettes, l’examen des mécanismes des initiatives 2.0 en matière de service client et de marketing peut nous donner des indices importants sur le changement culturel nécessaire dans bien des entreprises.
La confiance est-elle fiable ?
La confiance est un élément clef de succès. Ceci a été tellement souligné, écrit et prouvé, qu’il semble évident de le redire. Interagir avec ses clients, capitaliser sur le sentiment positif et enrichir la conversation au sein d’une communauté, tout cela repose sur la confiance. La confiance librement donnée, celle que les marketeurs doivent gagner, en particulier grâce à l’interaction et l’authenticité.
La plupart des entreprises et des managers considèrent la confiance comme acquise entre collègues. C’est oublier le fait que le confiance est essentiellement un concept culturel. La pression exercée par la hiérarchie, l’équilibre entre puissance et autonomie, jouent un rôle différent dans chaque pays. Bertrand Duperrin a récemment publié un intéressant billet sur les spécificités nationales (notamment françaises) en matière de comportement au travail. Considérer la confiance comme acquise révèle souvent une méconnaissance des relations complexes existant au sein d’un groupe de travail, du concept japonais de giri au sens profond de la hiérarchie en Inde. Dans la plupart (sinon tous) des pays, l’entreprise est un univers de confiance contrainte.
Dans ce contexte, « libérer » la confiance nécessaire à la mise en place d’une dynamique est un facteur clef dans le management d’une entreprise gérée autour de communautés. Plus que jamais, le management n’est pas du management de communauté, cette gestion dynamique devant s’accomplir non seulement au niveau d’une équipe ou d’une problématique, mais à tous les niveaux impliqués dans la chaîne décisionnelle.
Le management de l’instabilité
Les campagnes de marketing réussies représentent bien plus que la mise en valeur d’une communauté de consommateurs bienveillants. Aventurer une marque de sa zone de confort, transformer en positif un sentiment négatif, repousser les limites pour obtenir des résultats créatifs, sont pratiques courantes dans une bonne utilisation des médias sociaux. A l’opposé, dans l’univers de l’entreprise, les processus business et le besoin de faire émerger le consensus occultent souvent les aspects hétérogènes de la collaboration. Il ne faut dès lors pas s’étonner de ce que l’innovation et la co-création, qui sont pourtant les aspects les plus prometteurs de l’Enterprise 2.0, soient si difficiles à générer.
Introduire de la perturbation dans le fonctionnement d’une communauté est une étape nécessaire, bien que cela représente un challenge pour la plupart des managers. Le « management de l’instabilité » va devenir une activité cruciale des middle managers, dès lors que le niveau de complexité et de réactivité induit par le fonctionnement des communautés au sein d’une entreprise s’élèvera dans les années à venir.
