Les Médias Sociaux concernent davantage le management de l’information (les liens) que celui de la connaissance (les nœuds). Et le business n’est fondamentalement ni un affaire d’information ni de connaissance, mais de prise de décision. L’absence de la dimension décisionnelle dans la plupart des projets de médias sociaux en entreprise pourrait être une des causes majeures de leur échec.
L’information en tant que superstructure de la connaissance.
Le Knowledge Management est un sujet brûlant dans l’univers corporate, et ce depuis longtemps. L’arrivée des technologies 2.0 ont déplacé le débat, essentiellement vers l’acquisition et la recherche dynamique de la connaissance. Cependant, alors que les médias sociaux contaminent d’autres secteurs de l’entreprise, cette approche est-elle toujours adéquate ? Une alternative serait de distinguer entre la gestion de la connaissance en tant que problématique plus ou moins « statique », et la gestion de l’information en tant que moyen d’accéder, qualifier ou propager cette connaissance. Imaginez l’information en tant que fluide liant la connaissance aux gens, et les gens à leurs collègues et clients, vous aurez alors une bonne définition de ce qu’intégrer les médias sociaux en entreprise devrait signifier.
Cependant, à moins que – ou même si- vous ne dirigiez une entreprise de RP, de communication ou de médias, l’information n’est pas au cœur de votre business. Prendre des décisions, voilà ce qui importe réellement. La plupart des activités en entreprises sont orientées vers la prise de décision et leur mise en application, d’une manière ou d’une autre. Les processus qui régissent nos entreprises ont été mis en place pour faciliter et industrialiser cette prise de décision. L’information, et la connaissance, sont mis à contribution pour aider à prendre la meilleure décision au meilleur moment. L’enjeu de l’Entreprise 2.0 n’est pas de permettre à l’information de circuler librement au milieu de joyeuses communautés, mais de repenser le business afin d’intégrer le fonctionnement communautaire au sein de toute prise de décision.
Gérer la trilogie connaissance – information – décision
Un tel but est loin d’être évident à atteindre. J’ai récemment écrit que nos entreprises gérées par les process n’étaient pas à même d’intégrer la nature organique de l’Entreprise 2.0, et Paula Thornton, sur le blog FastForward, a commenté en écrivant que le challenge attendant une entreprise gérée par des communautés était l’émergence du consensus nécessaire à toute prise de décision. Bien que réussissant de mieux en mieux à transformer les services Relations Clients et marketing, les médias sociaux semblent incapables d’aider les entreprises à gérer des projets, si ce n’est les plus simples. Pourquoi ?
En se plaçant du point de vue de la trilogie connaissance – information – décision, la façon dont ces trois « briques » sont arrangées et utilisées nous permet d’apporter une réponse.
Les services qui obtiennent le plus de succès dans l’intégration des médias sociaux sont, de loin, le Marketing et les Relations Clientèle. En y regardant de plus près, on s’aperçoit que dans ces deux cas, les décisions à prendre ne font pas partie du process, et sont pour la plupart déjà prises. Les deux services utilisent ensuite la connaissance pour enrichir l’information qu’ils doivent recueillir ou diffuser. Dans le cas du Service Clientèle, les décisions restant à prendre le sont au niveau individuel, sans besoin d’un consensus ou d’une décision à plus grande échelle.
Une autre utilisation généralement couronnée de succès des médias sociaux concerne lagestion de petits projets ou de communautés adhoc. Dans ce cas également, les décisions nécessaires (objectifs, méthodologie) sont prises avant toute chose, et l’objectif principal reste généralement de capitaliser sur la connaissance à travers l’information échangée.
Des projets de grande ampleur, tels qu’un réseau social à l’échelle de l’entreprise, ou l’expérimentation libre sur des outils « défocalisés », peuvent également réussir, tant que l’on n’en espère aucun impact sur le business. Ces projets peuvent être vus comme une évolution du Knowledge Management, mais certainement pas comme un pas vers l’Entreprise 2.0, puisqu’aucune prise de décision n’en émerge. Dans ce cas, « décision » signifie uniquement le soutien actif d’un membre de la Direction Générale.
Des pistes pour le futur
Tant que nous resterons incapables de prendre efficacement en compte l’aspect « prise de décision » de la trilogie sacrée au moyen des médias sociaux et de communautés, nous n’arriverons pas à faire évoluer les départements clef de l’entreprise (production, fabrication, qualité, management,…) et nous devrons nous contenter de processus rigides. Pour aller plus loin, non seulement devra s’opérer un changement culturel, mais nous avons besoin de nouveaux outils.
Les choses évoluant rapidement, je vois deux pistes de développement possibles :
– L’avènement des CRMs sociaux
Le CRM social est un concept plutôt flou, mais attendez-vous à ce que de nouvelles solutions apparaissent qui ne se contenteront pas de scanner les médias sociaux, mais en déduiront les décisions à prendre. Il serait logique d’appliquer au monde interne à l’entreprise ce qui se fera dans le cadre du web social. Les plateformes actuelles de médias sociaux d’entreprise commencent d’ailleurs à implémenter des modules de veille, tels que Harvest pour Telligent ou Insight pour Jive.
– Les médias sociaux sont culturels
Comme je l’écrivais récemment, la manière dont les entreprises occidentales gèrent la prise de décision est fondamentalement différente de l’approche orientale. Nos processus dérivent d’une tentative d’adaptation du concept japonais de kaizen. Aujourd’hui, la plupart des plateformes et services de médias sociaux disponibles sont anglo-saxonnes. Tandis que d’autres parties du monde développent leur présence en ligne, nous devrions voir de nouveaux outils apparaître, développés autour de processus de pensée culturellement différents.
C’était un billet plutôt, certains sujets méritant sans doute d’être développés plus avant. J’aimerais beaucoup entendre votre avis sur ceux-ci.
Bonjour,
Merci de ce billet. Point de vue passionnant à l’intérieur du processus décisionnel d’une entreprise.
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Bonjour Thierry,
Merci pour ce super article.
Effectivement, si c’est le processus de décision qui bloque l’entreprise 2.0, la question devient “peut-on et veut-on socialiser le processus de décision dans l’entreprise?”, ce qui peut expliquer la difficulté à tendre vers cette fameuse entreprise 2.0.
pourquoi l’entreprise 2.0 se devrait d’avoir un processus de décision particulier ? pour moi, l’entreprise 2.0 est une entreprise dont les dirigeants prennent leurs décisions et définissent leur stratégie à partir des informations recueiilies par les outils du Web2.0 auprès de leurs parties prenantes (salariés, fournisseurs, partenaires) et de leurs prospects. Mais peut-être suis-je totalement dans l’erreur?
Pierre, Hubert,
Merci pour vos commentaires, la prise de décision est en effet au coeur des processus de l’entreprise, contrairement par exemple au monde de l’éducation, où les expériences menées sont généralement couronnées de succès.
Chris,
ce que vous décrivez ressemble fort à l’entreprise paternaliste du XIXème siècle: la discussion se déroule “en bas”, tandis que “le haut” conserve et renforce à bon compte son pouvoir discrétionnaire de décision. Dans le cas contraire (avec des dirigeants voulant jouer le jeu), l’afflux d’information est généralement tel que, si la décision n’émerge pas par consensus, par des processus aujourd’hui à créer, elle est totalement paralysée. Je caricature à peine, ce sont deux tentations que je vois aujourd’hui à l’oeuvre dans certaines entreprises.
Tout d’abord je trouve effectivement l’article très intéressant donc déjà merci pour ça.
Il me semble cependant que les démarches d’Entreprise 2.0 peuvent (et doivent) répondre à de nombreux objectifs et qu’il n’est pas nécessaire qu’une démarche 2.0 apporte ses bénéfices à la totalité des secteurs de l’entreprise pour qu’on constate un succès.
Il y a de nombreux succès dans la mise en place d’un réseau social d’entreprise dans le but d’améliorer la gestion des RH (réduction du turn-over, réduction des délais d’intégration des nouveaux, etc). De même, vous citez les domaines de la gestion de projet ou encore du knowledge management où les succès sont nombreux. Ce a quoi vous faites référence n’est finalement que le domaine déjà bien connu du décisionnel. Domaine, je vous l’accorde où le 2.0 n’a peut-être pas encore montré ses apports mais chaque chose en son temps…
PS sans rapport : je vois que vous êtes de Sogeti. C’est la mise en place de blogs internes il y a déjà plusieurs années chez Sogeti High Tech qui a orienté ma route vers ce que je fais aujourd’hui.
Emmanuel,
vous avez tout à fait raison en ce qui concerne les avancées que peuvent apporter les outils 2.0 en entreprise. Les RH sont d’ailleurs un département qui a un rôle clef à jouer, tant dans l’adoption des outils, que dans la conduite du changement nécessaire, à tous les niveaux.
Car, au-delà du processus décisionnel, l’Entreprise 2.0 n’est pas seulement l’adoption de médias sociaux dans l’entreprise. Il s’agit notamment d’optimiser (et de capitaliser sur) la contribution active de chacun aux avantages concurrentiels de l’entreprise. Une notion qui ne se résume pas, loin de là, aux profits. Se pose entre autres le problème de l’innovation qui, bien que candidat a priori “idéal” pour les médias sociaux, est jusqu’à aujourd’hui confrontée à de bien piètres résultats.
PS: comme quoi Sogeti mène à des choses bien passionnantes :)… à condition d’en sortir. Mais de ça je serais ravi de discuter avec vous, dans un autre cadre que ce blog.
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